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中国童装企业明确品牌定位、制定品牌战略是关键

放大字体  缩小字体 发布日期:2009-09-15   来源:mama一百   作者:王玲

  业内人士:中国孕婴童产业市场潜力巨大

  中国孕婴童产业,是包括孕妇、0~6岁儿童衣食住行的庞大产业群。现阶段我国6岁以下儿童约1.71亿,城镇儿童总数约7700万人,零售市场数据显示儿童用品家庭月消费额900多元。

  城镇婴童用品市场年消费总额是690亿元,加上农村儿童用品市场及高速发展的孕产妇用品市场,现阶段中国0~6岁孕婴童产业市场零售总额高达1000亿元。按现有的人口推算,中国的最高出生率大约出现在2016年,人口峰值为2028年,该时期我们也将迎来第五轮“婴儿潮”。

  换言之,中国孕婴童产业尚有20多年的“牛市”,市场容量将逐步增至2500亿~3000亿元的庞大规模。在如此朝阳的发展状况下,业内人士断言:中国孕婴童产业市场潜力巨大。

  童装企业缺乏自有品牌 童装文化等同于卡通文化

  与国内成装市场品牌众多、专卖店林立的情景相比,国内的童装市场是寂寞的,关注度也远远不及预期。在童装这个潜力巨大的产业市场里,在国内能站的住脚的几乎都是洋品牌,留给国内品牌的市场份额只占30%左右。从市场竞争角度看,童装板块还不够成熟,市场细分度也很不够,最关键的是童装产业缺乏自有品牌。

  此次波及全球的经济危机是很多产业发生变局的动因。这导致原本已是白热化竞争的中国童装业,也在加速求变的步伐。

  纵观中国的童装产业,还处于初级发展阶段。市场上缺乏比较知名的品牌和驰名商标,而且在单品上的细分也很有限。在展会间隙,基本上只能看到彩色和黑白童装的区分,图案也主要以卡通为主。从品牌文化方面讲,国内童装文化太单薄,设计文化太单一,卡通图案基本是童装设计的核心,某种意义上看国内的童装文化甚至等同于卡通文化。从更深层次看,童装市场之所以存在发育不成熟、粗放经营和品牌文化缺失等问题,在于童装市场缺乏专业的设计人才、企业品牌意识淡薄和小作坊式经营。

  那么中国童装企业应该如何明确品牌定位,制定品牌战略呢?

  一. 树立足够的魄力和决心

  在目前中国童装界,许多企业都是从原来的批发时代起步的,而批发时代多采用的是一种家族管理模式。这种现象在佛山、湖州这两大童装基地屡见不鲜。而要成功实现从童装批发向品牌运作的转型,原来的“家族式”企业就必须先树立起新的品牌经营理念,要大胆引进外来人才,打破原来的家族管理模式,抛开以往做批发的一些思维习惯,树立足够的决心进行改革。

  另外,在经济危机的大背景下,企业的市场销售可能会出现下滑,还有可能下滑幅度很厉害。作为企业决策人,必须要有足够的决心和信心挺过这道关口,切不可因此动摇而导致前功尽弃。比如孕婴童博览会就是童装企业展示自我的一个平台,尽管遭遇经济危机,但是应该看到:危机危机,危中有机。要知道,品牌运作是长远大计,绝非一日可成。如果因为一次的危机而打断长期积累的品牌展示,那么,后期的品牌运作可能要付出更多的艰辛和努力。

  更重要的是,作为童装企业决策人,本身要对自己品牌的宏图进行长远规划和设想。众人皆知,童装业是一块“大蛋糕”,但这块蛋糕绝非那么容易就被瓜分。消费者的观念在变,市场在变,所以必须适当调整自己的发展策略,来适应市场的需求。

  在展会采访期间,小丰龙童装的负责人就曾透露过该品牌的战略规划:09年下半年小丰龙0~5岁系列的童装单独成店面上市,并且在区域规划上会采取主动的策略向东北、西北等目前薄弱的区域挺进……有了这些战略规划,现在需要她们去做的,就是逐步实现这些构想。

  二. 开辟童装品牌市场之三大发展策略

  从两极开拓童装市场物美价优仍是最佳选择

  目前国内童装市场发展两极化现象明显,即一方面质量好的产品价格偏高,如总部位于广州的T100亲子童装在价格方面,主要锁定年收入50万元以上的高端家庭为目标消费群,相继在北京、上海、深圳、成都和青岛等各地机场设立专柜,还在北京燕莎、广州天河城和正佳广场等大中城市的高端商场布局,与众多国际品牌并驾齐驱。

  有了如此的销售渠道和形象推广,T100的产品价格一般定在100~1000元之间,因此被消费者称为中国童装的“奢侈品”。

  另一方面价格低的产品在做工和款式方面达不到要求。目前国内低档市场(100元以下)由国有及部分乡镇企业品牌占据,中档市场(100~200元)则由三资企业、国有品牌及部分乡镇企业品牌占据,高档市场(200元以上)基本由进口品牌、三资企业和国内某些品牌控制。

  面对如此局势,童装企业是否能改变以往思路,不仅仅是从低、中、高档三方面来划分市场?进而改变质量好却价格偏高、价格低却做工款式达不到要求的两极分化局面?相信在大多数消费者心中,物美价优仍然是最佳选择。

  开发“大童装”校服不是12~16岁孩子的“专利”

  可能在大多数人观念中,童装就是给6岁以下的宝宝们专门定做的服装。其实在当前的童装市场调查表明,在年龄系列上市场奇缺“大童装”,即12~16岁的少年装,且规格失调,尤其是大童装基本断档。穿校服、运动服似乎成了这个年龄段儿童的“特色”和专利”。因此,开拓市场的重点可以定在中童装和大童装这两个市场空白点之间。

  只是开发这两个年龄段童装的企业需注意,12~16岁这个年龄段的服装属中童装或少年装,在颜色、面料、款式、价格上都不好把握。少年装的用料接近成人,但价格又不能达到成人装的程度。这就需企业从控制成本上下功夫。另外,这个年龄段的孩子心理状态还有儿童的特点,加上发育情况千差万别,偏瘦、偏胖的儿童也不少,因此设计上也要充分考虑这些因素。

  开发功能性童装成为产业异军突起之黑马

  功能性童装是童装产品的主要开发方向,主要包括娱乐、治疗、预防、抗菌、保健、防紫外线等功能的服装。随着80后父母的增加,“时尚、实用”也成为他们选择童装品牌的关键因素之一。因此具有相应功能性的童装必然能投其所好,成为童装产业中异军突起的“黑马”之一。

  三. 基础、个性、内涵成就中国童装品牌

  年年招商为何越招越“伤”?

  在如今的童装企业销售网络中,特许加盟也是一种重要渠道。前些年品牌运作时,“零加盟、免代理费”等口号喊得风生水起,也确实吸引了一些童装企业风风火火的加入其中。这样虽然短期内双方都赚了一把,但由于入行门槛低、产品质量不过关等因素极大的伤害了消费者和加盟商的利益。

  因此,现在的代理商已经逐渐变得明智,使得有些厂家招商会上“清风雅静”,问其原因,不外乎是“招商就是交钱,交了钱先买库存,厂家才不管代理商死活。”我们不禁要问:除了代理商“入行门槛低”、“资金有问题”之外,厂家的问题在哪里?为什么有的厂家年年招商,越招越“伤”?

  从基础做起做一流文化创一流伟业

  究其根本,是企业必须高度重视童装品牌的经营态势,切实做好童装品牌的管理、终端服务。不仅要提供好的品牌资源,还要提供竞争对手分析、投资环境分析、上货分析、促销分析、人员培训和公共关系维护等细节咨询,才能使终端赢利并保持发展势头。

  所以,童装要想成就真正的品牌,必须从基础做起,一步一个脚印坚持以打造企业文化、打造品牌内涵、真正从“零加盟费”等噱头中脱离出来,转向品牌文化、人才战略和终端服务的经营,从而在基础、个性、内涵等环节下功夫,做一流文化,创一流伟业。

  四. 成就品牌创造未来

  随着市场竞争的加剧,品牌的作用将愈显重要和突出,企业对品牌应该有相当清醒的认识。谁先成为个性品牌、知名品牌、受欢迎的品牌,谁就占据了同质化竞争的制高点。要强化品牌意识,才能充分发挥企业特色,并在激烈的竞争中取得一席之地,否则不仅无法摆脱国内市场无品牌的现状,也无法抗衡进入中国的国际童装品牌。

  童装品牌发展是一个长期的过程,也是很多企业梦寐以求的梦想。相信今天的童装业在未来不久也会有所作为,但是,如果没有品牌效应的支撑,这可能永远只是一个无法接近和达到的梦想。

  品牌塑造起来,销路打开,自然会有足够的自信和资本参加博览会等专业展会来宣传自己,从而使企业进入良性循环的轨道。我们也相信,在未来的日子里,中国的童装企业必将用品牌成就未来。

 
 
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