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中国婴童市场质量信誉调查报告解读

放大字体  缩小字体 发布日期:2010-02-23   来源:中国质量万里行   作者:高子新
中国婴童市场的产品质量究竟如何?消费者在使用产品中遇到哪些问题?消费者对婴童产品质量与信誉的满意度怎么样?《中国质量万里行》杂志社、新浪亲子中心、北京艾索儿童市场咨询公司联合开展了对婴童行业的质量和信誉调查。旨在通过调查,客观公正地对优质、诚信的企业和产品进行推介,提醒规避问题产品;同时,加强婴童产品质量和安全知识的宣传,指导消费者安全消费、科学消费,使孩子们远离伤害。

  调查背景解析:

  中国婴童市场经济规模约7500亿元,是目前仅次于美国的全球第二大婴童产品消费国,据有关机构测算,鉴于中国独特的人口规模,以及培育孩子占家庭消费支出中的比重不断增加,中国婴童经济依然以年增长率超过30%的高速发展,2010年规模可达1万亿元。

  庞大的市场意味着中国具有庞大的产品供应群体和众多的产品种类。其中难免存在着这样那样的质量问题。婴幼儿的安全、健康成长牵动每个家长的心。近几年婴童消费领域每次出现质量问题,都让家长们在庆幸和揪心中度过。

  中国婴童市场的产品质量究竟如何?消费者在使用产品中遇到哪些问题?消费者对婴童产品质量与信誉的满意度怎么样?《中国质量万里行》杂志社、新浪亲子中心、北京艾索儿童市场咨询公司联合开展了对婴童行业的质量和信誉调查。旨在通过调查,客观公正地对优质、诚信的企业和产品进行推介,提醒规避问题产品;同时,加强婴童产品质量和安全知识的宣传,指导消费者安全消费、科学消费,使孩子们远离伤害。

  2009年11月,针对奶粉、辅食、营养品、洗护和喂哺用品、服装、玩具六大类产品所作的调查结束了。参与调查的消费者来自30个省、直辖市和自治区,其中以母亲为主,约占78.9%,其余为父亲或其他人。依据调查结果,我们作出这样的解读。

  一、虚夸宣传影响质量信誉调查结果显示,在产品质量、渠道、售后、价格、广告宣传等几个主要消费环节中,分别有近六成家长对广告宣传不一致、产品质量信誉表示不满意,远高于其他环节。虚夸的广告宣传直接影响到产品的质量信誉,使得这两项成为婴幼儿消费市场人们最不满意的环节。

  数据还显示,随着孩子年龄的增加,家长对产品质量信誉的不满意比例有相对明显的增加趋势。而在地域差异方面,一线城市、省会级城市、中小城市及城镇对产品质量信誉的不满意度比例均居高位。由此来看,产品质量信誉问题仍是整个婴童市场的首要问题。(参见图一)
 

图一 对婴幼儿消费不满意环节

        二、舆论监督与部门监管提升维权意识近两年婴童产品频爆社会焦点,媒体对于消费者了解产品质量问题起了非常关键的作用。数据显示,有76.6%的家长是通过媒体曝光来了解婴童产品质量问题。调查发现,对婴童产品质量问题,有五成消费者是身边亲朋好友遇到过,有三成消费者亲身经历过产品质量问题,同时监管部门也起着重要的作用,有四成的家长通过他们的检验数据来了解质量问题。纯粹是道听途说的比例仅6.5%。调查结果显示,有54.8%的消费者面对产品质量问题会直接向企业单位投诉,成为公众维权的第一选择。这种选择通常效果会更加直接、有效。另外,有35.7%的消费者选择向质量监督部门检举,质量监督部门提供的渠道,对消费者帮助越来越大。但是面对质量问题,仍有近三成消费者习惯以“和”为贵,选择忍让而不了了之。(参见图二)
 

图二 对婴幼儿质量问题了解方式


        三、总体质量信誉 尚待提高总体来看,在奶粉、服装、洗护及喂哺用品、玩具、营养品和辅食六个主要的婴童消费领域,消费者对其质量信誉评价普遍集中在7.5分到7.9分间,满意度比较均衡。根据中国消费者的打分习惯,介于一般到良好的水平。

  从六大消费领域比较来看,婴幼儿奶粉产品质量信誉评价最好,然后是服装和洗护及喂哺用品,评分均超过7.8分。辅食和营养品的评价较低,排在最后两位。由此来看,奶粉事件带给消费者的不良影响在逐渐消退。从六大领域未出现问题的比例来看,营养品和辅食出现质量问题的比例明显低于其他领域,但质量信誉评价却较低。消费者对营养品和辅食质量问题的感知能力较低,要想让消费者真正认可,还需要让消费者感受到真正的价值。(参见图三)
 

奶粉:洋品牌占据优势;满意度差强人意


        从本次调查结果来看,婴幼儿奶粉的品牌集中度非常高,美赞臣、多美滋、雅培和惠氏四大品牌大约占据六成的份额,优势非常明显。接下来是雀巢、贝因美、伊利等品牌,分别约有5%左右的比例。

  然而,美赞臣、多美滋、雅培和惠氏品牌却没有随着强势的占有率,得到消费者普遍的认可。多美滋和惠氏均低于消费满意度平均得分,即7.88分。满意度评价高,意味着未来的市场会走高。质量信誉满意度评价方面,迪唯恩和喜安智异军突起,质量信誉评价超过9分,满意度非常高,未来亟待解决的问题是扩大宣传,提高消费者认知度。另外两个比较突出的是明治和美素,日本品牌向来善于品牌塑造和营销推广,未来值得期待。(参见图四)
 

图四  奶粉品牌质量信誉满意度评价


辅食:市场上三足鼎立,添加剂问题突出婴幼儿对辅食的依赖程度不如奶粉那么明显,市场竞争程度也不如奶粉市场那么激烈。在市场分布方面,品牌集中度比奶粉更加明显。

  调查结果来看,亨氏在辅食市场的优势非常明显,一个品牌就有超过四成的比例。排在第二的是贝因美和雀巢,分别有两成多和一成多的比例。这三个品牌几乎垄断辅食市场,其他品牌的占有比例均不到4%。(参见图五)
 

图五  给宝宝食用最多的辅食品牌


在辅食领域,未曾遭遇质量问题的消费者比例为76%,未出现质量问题的比例高于奶粉5%左右,在这方面表现好于奶粉。调查显示,辅食质量问题中,排在前两位的仍然是营养成分含量不实和上火、过敏、拉肚子等不适反应,但次序发生变化,总体上各有7%以上的群体比例碰到。除此之外,添加剂问题比较突出,其中包括添加剂含量超标和有害添加剂,合起来有一成多比例。(参见图六)
 

图六  主要购买辅食品牌曾出现质量问题


营养品:

  质量问题较少,伊可新引领市场除了正常的饮食,婴幼儿正常、健康发育和成长,还需要必要的补品或营养品。营养品领域,接近药品领域,所以质量标准比较严格。调查显示,在营养品领域,未曾遭遇质量问题的消费者比例为85.3%,消费者遭遇质量问题的比例不到而在出现的问题方面,调查显示,营养成分不实是提及比例最高的,有5.5%,营养品需要的就是营养成分合理。其次,就是添加剂含量和上火、过敏、拉肚子等不适反应等问题。(参见图七)
 

图七  主要购买营养品品牌曾出现质量问题


目前,婴幼儿营养品普遍走医药系统,医院对营养品市场有极大的影响,伊可新在这方面成绩斐然。调查结果显示,伊可新在营养品市场充当旗帜的作用,所占比例超过两成半。其他品牌所占比例均不到一成,份额依次是三精、龙牡壮骨、钙尔奇D和21金维它等。(参见图八)
 

图八  给宝宝食用最多的营养品品牌


洗护、喂哺用品:

  市场两强相争,避免店大欺客在洗护用品、喂哺用品市场分布方面,强生和贝亲具有统治级别的优势,从调查数据来看,这两个品牌就占据近七成的比例。两者相比,目前强生还是占有一定的优势。除此之外,爱护、爱得利、NUK和新安怡等品牌也获取一定的份额,但与前两者差距较明显。

  婴幼儿洗护、喂哺用品质量信誉满意度评价方面,贝亲排名第一,满意度得分8.41分,这应该也是贝亲不断得到高端消费群体青睐的重要缘由。而同样是市场份额较大的知名品牌,强生的质量信誉满意度得分仅7.36分,排在倒数第三,需要引起高度重视。满意度得分排在第二到第五的依次是新安怡、爱护、布朗博士和爱得利,前三者得分超过行业平均得分。

  婴幼儿洗护、喂哺用品多次被曝含致癌等有害物质,本次调研也显示,洗护用品、喂哺用品的确在产品质量方面还存在较大问题。数据显示,消费者未遭遇洗护用品、喂哺用品产品质量问题的比例为72.1%,仅略高于奶粉,问题还是比较突出的。而在出现的问题方面,有15.7%的消费者认为含有有害化学成分,非常突出。接下来是添加剂超标和孩子容易过敏,分别有7%以上的比例。

  此外,有一些国际大品牌,如强生、NUK等,它们有非常强大的品牌影响力、有非常完善的服务体系,对市场影响很大。但有时,消费者面对这些大品牌却无奈。调查显示,在洗护用品、喂哺用品领域,消费者遭遇质量问题后,有43.1%的厂家不能以消费者利益为核心,及时解决问题,这还是需要引起厂家和有关监督部门关注的。(参见图九)
 

图九  主要购买洗护、喂哺用品品牌曾出现质量问题


服装:

  丽婴房独占鳌头,小问题不容忽视在婴幼儿服装市场分布方面,各品牌相对比较分散。相对而言,丽婴房在婴幼儿服装市场优势较为突出,有超过两成比例消费者购买。这与丽婴房定位明确,专注于低龄婴幼儿服装有很大关系。

  迪斯尼、巴布豆、巴拉巴拉、米奇、小猪班纳分别有7%到10%的消费群体比例,具有一定的优势。(参见图十)
 

图十  给宝宝购买最多的服装品牌


        对于婴幼儿,服装不像奶粉、喂哺用品、营养品等对孩子安全健康有直接的影响,甚至不如对玩具的依赖那么强,但却正因为它的相对不重要,而会被家长和商家对质量问题轻视。

  调查结果显示,婴童服装质量问题确实不容忽视。数据表明,有两成半的消费者曾遭遇产品质量问题,服装质量问题比较分散,且看起来都是“小”问题,如饰品脱落、掉色、开缝、掉扣子等。但千万不要忽视这些小问题,通常它们会成为非常大的安全隐患。另外,化学成分的安全性也存在问题。(参见图十一)
 

图十一  主要购买服装品牌曾出现质量问题


玩具:

  别迷信国际品牌 安全隐患是焦点在婴幼儿玩具市场分布方面,前几位呈现非常明显的阶梯状分布,比服装市场品牌集中度更加分散。其中好孩子以21.1%的比例排在首位,接下来,迪孚、lego、澳贝分别有一成多的比例,然后是费雪、木马智慧和奥特曼等品牌。(参见图十二)
 

图十二  给宝宝购买最多的玩具品牌

        在玩具品牌质量信誉评价方面,数据显示,费雪以8.45分排在首位,澳贝和Tolo紧随其后,得分也超过8分。超过行业平均得分的还有迪孚、百利威、汇乐和奥特曼。国际知名品牌lego得分7.51,仅排在倒数第二,厂家需要引起极大重视。而从各品牌出现质量问题比例来看,一些国际大品牌需要引起关注,尤其是奥特曼、lego等,未出现质量问题的比例非常低,如奥特曼的比例不到50%。Lego质量信誉满意度得分低也会与此有一定关联。

  由于其产品特性,玩具相对而言结构复杂,零件众多,属于易损品,出现较多质量问题在所难免。但并不意味着可以听之任之,而是需要更多的关注和责任感。

  调查结果显示,消费者购买主要玩具品牌未出现质量问题的比例仅66.5%,在六大婴童消费领域比例最低。

  玩具质量问题中,提及“小零件脱落,有安全隐患”、“没玩几下就坏了”和“掉色、掉漆”比较突出,分别有一成左右的比例。接下来,是说明书安全警示不合格、含有有害化学成分等质量问题。(参见图十三)
 

图十三  主要购买玩具品牌曾出现质量问题

 
 
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